Party and candidate online political campaign strategies
Las estrategias de campaña ‘online’ de los partidos y candidatos políticos
Description
Digital activism and data analytics applied to the US Presidential elections of 2008, 2012 and 2016 helped consolidate “computational campaign management” as a strategic resource that implied a change of paradigm in our understanding of political communication during electoral campaigns. The use of the same tools and practices of political and electoral mobilization in the Spanish 2015 and 2016 elections proves that online campaigns are also becoming increasingly important in other less technologically developed democracies. The main changes brought about by the new paradigm are as follows. Firstly, the micro-segmentation and geo-localization of voters into very specific sectors that are then targeted messages tailored to their profiles. Secondly, the decisive role played by party supporters as intermediaries between parties and other voters, using their influence online. Moreover, the use of social media by political groups in order to generate an attractive discourse that will bypass those of otherwise hegemonic mass media. Among these significant transformations we can also identify technological forms of lobbying in small groups and primitive communities which somewhat mirror 19th century practices, while using 21st century technology.El activismo digital y la analítica de datos aplicados en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008, 2012 y 2016 han consolidado la “gestión computacional de campañas” como un recurso estratégico que implica un cambio de paradigma en la concepción de la comunicación política electoral. La incorporación de esas mismas herramientas y prácticas de movilización y búsqueda del voto a los comicios nacionales españoles de 2015 y 2016 demuestra que la campaña ‘online’ también adquiere un rol creciente en otras democracias de desarrollo tecnopolítico todavía menor. Los principales cambios del nuevo paradigma son: la microsegmentación y geolocalización de sectores muy particularizados de electores para el posterior envío de mensajes ajustados a cada microperfil, el papel decisivo de los simpatizantes como intermediarios del contacto electoral en una “influencia en dos pasos digital” y la generación por los grupos políticos de un discurso llamativo para las redes sociales con el objetivo de esquivar su dependencia ante los hegemónicos medios de comunicación de masas. Entre las transformaciones más profundas que se perciben se identifica el “tecnocabildeo”, o práctica del clientelismo propio de los pequeños grupos, las comunidades primitivas y el siglo XIX, a través de herramientas del siglo XXI.